SEMINARIO IPCVA

El trabajo de marketing del IPCVA en China

Sergio Rey, jefe de departamento de Promoción Externa del IPCVA, expuso acerca del mercado de China tanto en relación a la comunicación como a la comercialización.
29 de Julio de 2020

 Sergio Rey, jefe de departamento de Promoción Externa del IPCVA, comenzó su exposición hablando del mercado de China tanto en relación a la comunicación como a la comercialización.

"A diferencia de las herramientas de comunicación que utilizamos tradicionalmente en nuestros mercados más vinculadas a herramientas como publicidad en medios periodísticos, en la televisión, en la radio, cartelería en la vía pública, en China la comunicación se realiza principalmente a través de los medios online, es decir utilizando distintas herramientas del marketing digital".

Para eso en China se cuenta con un número muy importantes de herramientas, se estiman que hay más de 3,5 millones de aplicaciones para celular y hay un total de 800 millones de usuarios únicos.

Esto permite desarrollar acciones de comunicación que llamamos de multiplicidad de canales, es decir, utilizar distintas herramientas de comunicación que nos permita llevar nuestro mensaje al usuario final, sea este un distribuidor o un consumidor.

La tasa de penetración del uso de redes sociales en China es de un 60%, es una tasa muy alta comparada con otros países y estos usuarios únicos tienen un promedio entre 5 y 6 horas de navegación.

Si vemos como se realiza la comercialización en China notamos que al igual que en otros países de Asia hay un uso muy extensivo de internet para realizar las compras, es decir, de realizar las compras utilizando aplicaciones de e-commerce o preferentemente utilizando las aplicaciones para los celulares.

Más del 90% de los consumidores en China prefieren hacer las compras on line en vez de utilizar los medios tradicionales como es ir a una tienda tradicional, a un shopping, a un supermercado.

Y ¿por qué esto? Las herramientas de e-commerce lo que permiten son, primero poder comparar distintas ofertas del mismo producto, poder comparar distintos precios para el mismo producto, consultar lo que se llama en marketing el boca a boca es decir, que opinan otros consumidores respecto al producto que han comprado y además existen distintos eventos en los cuales hay promociones de ventas con lo cual el mismo producto puede conseguirse a un precio más económico que, a lo mejor en las tiendas tradicionales.

Estas tendencias que en realidad llevan varios años en China, que venimos observando hace muchos años, se han fortalecido o potenciado durante el período de la pandemia por el Covid 19.

A partir de las distintas medidas que ha aplicado el gobierno de China, como se han aplicado en otros países para evitar el contagio de esta enfermedad, los usuarios han hecho un mayor uso de las compras por internet, por e-commerce, principalmente habiéndose dado un crecimiento, un incremento en las compras de las categorías relacionadas a los alimentos y a la salud.

Se estiman que durante este primer período del 2019 en China hubo casi 15 millones de nuevos usuarios.

Otro ejemplo que quería compartir con ustedes tiene que ver con los festivales que se organizan en China para las ventas on line.

Hay distintas, la más conocida o la más famosa es la que se realiza en el mes de noviembre que es la celebración del día del soltero pero durante el período de pandemia se llevó a cabo un festival que es el 618 que se realiza el 18 de junio que si nosotros tomamos por ejemplo las ventas que se realizaron en jd.com que es una plataforma junto con XX más utilizada para la compra online, casi el 33% del incremento respecto a igual período y si se toman las compras que se han hecho a través del supermercado de jd.com las órdenes de compra crecieron un 500% , es decir que aquellas tendencias que nosotros observamos en la comunicación y en la comercialización previo pandemia se han fortalecido y se han incrementado durante este período dadas las distintas restricciones que han surgido tanto en la comunicación más tradicional de menos utilización en China porque se sigue utilizando como así también en las commerce.

Es en este contexto que el IPCVA desarrolla hace ya dos años aproximadamente distintas campañas de promoción para la carne argentina que han utilizado principalmente los canales online, es decir utilizaron distintas herramientas de marketing digital para hacer llegar a los consumidores tratando de alcanzar el mayor nivel de exposición de la marca Carne Argentina.

Hemos utilizado distintos medios sociales como las cuentas de wechat, XX, XX, un elemento muy utilizado en China es la cooperación con los formadores de opinión o XX, hemos utilizado también las aplicaciones de televisión online o de filmación de video en los cuales, como les voy a mostrar luego en las acciones que desarrollamos, hicimos show en vivo donde un chef junto a un formador de opinión realizaban distintas recetas en base a carne vacuna argentina y al mismo tiempo un convenio de cooperación con plataformas de e-commerce como jd.com se promocionaban las ventas online durante la ejecución del video de carne vacuna argentina.

También utilizamos distintas aplicaciones para celulares de acuerdo al perfil temático de cada una de las campañas que hemos realizado por ejemplo aplicaciones que se utilizan para difundir información relativa a la salud, aplicaciones para el deporte, para las compras de alimentos, lo que llaman life style, estilos de vida, de acuerdo al perfil de cada campaña hemos utilizado ciertas aplicaciones para difundir los mensajes de la carne vacuna argentina y para realizar distintas publicidades referidas a las campañas.

Y obviamente también incluimos en estas actividades las acciones de promoción offline es decir, distintos eventos, tanto eventos realizados por el instituto que vamos a ver posteriormente, jornadas de capacitación con importadores y la participación de las empresas argentinas en el marco del pabellón del Argentine Beef en las dos ferias más grandes de alimentos que se realizan en China que es la Sial China y la Feria de Importadores que se realiza en el mes de noviembre.

Respecto a las acciones de comunicación online, el instituto tiene hace dos años ya una cuenta oficial el Argentine Beef en wechat que es la red social más importante de China.

En esta cuenta lo que nosotros tenemos es, por un lado, información general que está vinculada u orientada sobre todo al consumidor. Hay artículos que se publican semanalmente sobre distintas temáticas vinculadas a la carne vacuna argentina, sistemas de reproducción, recetas, hay documentos técnicos y videos donde se detalla cual es el sistema de producción en la Argentina, también se hacen videos con recetas en base a carne vacuna argentina que eso es generalmente recetas de la gastronomía China porque lo que nosotros estamos es promocionando la carne vacuna argentina no una forma de cocción y esto es muy importante tenerlo en cuenta considerando la cultura gastronómica que tiene este país.

También tenemos un directorio de e-commerce con las distintas plataformas en las cuales se puede comprar carne vacuna argentina o plataformas con servicio de comida, de restaurant, bares, donde se ofrece comida con carne vacuna argentina.

Y tenemos por otro lado una sección del wechat que está destinada principalmente para el trade, es decir para los importadores, para los distribuidores en el cual tratamos de facilitar toda esa información para la concreción de negocios, para la concreción de importación y compra de carne vacuna argentina.

Tenemos un directorio con las plantas autorizadas para exportar a China que se actualiza cada vez que el gobierno de China aprueba una planta nueva de la Argentina, una plataforma, un directorio con distribuidores, importadores, de carne vacuna argentina en China, se da el caso de pequeños distribuidores, hoteles, restaurantes, tiendas que no pueden realizar una importación y por lo tanto compran en ese mercado con lo cual hemos identificado a lo largo de estos años distintos importadores y distribuidores que actualmente tienen ese producto y pueden abastecer esa demanda local.

Hemos traducido al idioma chino el nomenclador de cortes vacuno lo cual facilita la comercialización entre exportadores e importadores y también tenemos una sección de noticias e informes de la carne vacuna argentina donde ubicamos todas las novedades que surgen del sector, tanto a nivel de exportaciones de carnes en China, los eventos que realizamos, los seminarios, las ferias en las cuales participamos.

Respecto a las campañas online, como les decía es una de las fuertes herramientas que ha desarrollado este año el instituto, desarrollamos en mayo de 2019 y este mes más de 7 campañas online, son campañas que ha tenido distintos ejes temáticos, las dos primeras campañas se han focalizado en la relación o la vinculación carne vacuna argentina y salud, una primer campaña que fue la campaña padre e hijo que hizo en el mes de julio agosto 2019 donde el mensaje fundamental estuvo alrededor del concepto carne vacuna y su importancia para los niños durante el crecimiento, se filmó un show en vivo con la participación de un chef profesional, un nutricionista y distintos formadores de opinión Kol que van a ver ese nombre en toda la presentación, con sus hijos donde todos los conceptos vinculados a las propiedades de la carne vacuna argentina estuvo a cargo de nutricionista y luego se realizaron distintos juegos interactivos y cocina entre chef, los influencers y sus hijos.

Esta campaña se apoyó en la cooperación con varios formadores de opinión que realizaron posteos a lo largo de todo el período de la campaña en redes sociales y banners publicitarios que se colocaron en las principales aplicaciones vinculadas a esta temática.

La segunda campaña también vinculada con el tema de carne vacuna argentina y salud fue la campaña de corte, que tuvo una metodología muy parecida a la campaña anterior, se realizó un show en vivo donde hubo también un nutricionista, un profesional, un chef y distintos entrenadores deportivos que, juntos con los formadores de opinión, los KOLs trabajaron las distintas propiedades de la carne vacuna argentina y los beneficios que tiene para la salud y para el deporte a través del fortalecimiento del sistema inmunológico.

Luego, se hicieron distintos juegos y hubo distintos mensajes vinculados a, carne vacuna argentina nutritiva y saludable, carne vacuna argentina un producto de calidad, fresco, tierno y jugoso, con mensajes que los ejecutores a lo largo del período de septiembre se fueron diseminando o viralizando a través de los formadores de opinión y los banners publicitarios en las distintas aplicaciones.

Luego pensamos otras campañas que tuvieron como eje ya el aspecto más gourmet de la carne vacuna argentina o sea, trabajamos más la parte gastronómica y desarrollamos dos campañas, una primer campaña en el mes de octubre que fue la campaña "calidad", para esa campaña convocamos a un chef con la distinción Cordon Bleu, que es el chef Jones, quien desarrolló seis recetas muy al estilo gastronómico, mostrando la carne vacuna argentina como un producto de alta calidad, para la gastronomía de hoteles internacionales y se complementó esta campaña con contenido desarrollado profesionalmente por un chef con contenidos generados por los propios usuarios, es decir que en un mini site que se creó para la difusión de esta campaña se invitó a los usuarios a subir sus propias recetas, sus propios platos, y generalmente han sido más platos de la cultura gastronómica china pero utilizando carne vacuna argentina.

Se hizo un sorteo, se eligieron las mejores recetas subidas por los consumidores y se otorgaron premios, donde el premio principal era la entrega de carne vacuna argentina para consumo en los hogares.

Así mismo se utilizaron distintas aplicaciones, se utilizaron muchos canales de televisión online para difundir los videos grabados por el chef Jones, y también para hacer la publicidad de esta campaña de calidad.

La segunda campaña que también se enmarca en este concepto más gourmet, más gastronómico de la carne vacuna argentina, fue un viaje más exploratorio que realizó el chef Jones, que fue quien participó en la campaña anterior, fue invitado a la Argentina y filmamos una serie de videos, son cuatro videos en total que ustedes pueden ver en nuestra página web argentinebeef.org.ar donde transitamos las distintas etapas o aspectos de la carne vacuna argentina desde la producción en el campo, un típico asado realizado en un campo argentino donde el chef Jones realizó platos utilizando las herramientas que utilizamos aquí en Argentina pero en función a la gastronomía china, luego se hizo una filmación más en la ciudad, en los restaurantes haciendo una fusión con temas culturales como es el tango, que tiene un alto impacto en China y que es un elemento de comunicación que permite también intercalar o sumar los conceptos de la carne vacuna argentina.

Esta campaña como les decía fue durante el mes de diciembre y el mes de enero y se desarrolló un minisite donde se desarrollaron estos videos y también se difundieron a través de distintas aplicaciones de televisión online en China como MGTV, Migu video y distintas plataformas del sector gourmet como Douguo y TouTiao.

A principios de este año ya nos encontró con una situación nueva tanto en China como en el mundo como fue la situación de la pandemia por el covid 19 y nosotros tratamos que nuestras comunicaciones online tuvieran una situación más de empatía con el momento en que estaban viviendo los consumidores en China con lo cual pensamos tres campañas, una se llamó Año Nuevo Chino, luego una campaña en el mes de abril y una campaña en el mes de mayo.

Estas campañas tratamos de brindar a los consumidores todos aquellos elementos que a ellos les permitiera en esta situación particular de pandemia donde obviamente había limitaciones para la circulación, para realizar las comidas afuera del hogar, brindarle las herramientas que permitiera mantener esta vinculación con la carne vacuna argentina que nos permitiera a nosotros una vinculación con los consumidores.

Entonces desarrollamos por ejemplo, una campaña desde abril que toda la información que nosotros juntábamos respecto a las plataformas de e-commerce donde se podía comprar carne vacuna argentina o aquellas plataformas en las cuales se podía comprar o solicitar comidas ya elaboradas a base de carne vacuna argentina pre elaboradas con carne vacuna argentina y volcamos toda esta información en un ministe donde cada consumidor podía buscar tanto para realizar compras de carne para su propia elaboración o comprar alimentos ya elaborados a base de carne vacuna argentina.

Hicimos también un show en vivo con un KOL, un formador de opinión muy conocido en China que ya colabora con nosotros que es XX, que desarrolló distintos platos online en base a carne vacuna argentina y al mismo tiempo con un convenio con la plataforma de jd.com apoyamos y promocionamos las ventas en ese mismo momento de la carne vacuna argentina.

En el mes de mayo aprovechando que se celebra el día de la madre lo que quisimos fue colaborar a través de un video viralizado a través de las plataformas de televisión online, aquellas recetas que en su momento las madres realizaban para los hijos y que en esta oportunidad fueran los hijos a partir de los elementos que disponían en su casa, nuevamente por las condiciones especiales del covid, que pudieran realizar, incorporando carne vacuna argentina para agasajar a sus madres.

Así es que realizamos seis recetas, ya no recetas muy gourmet, muy de restaurant sino recetas muy tradicionales de la cocina, de la familia de China donde se incorporara un nuevo elemento, un elemento de distinción o de diferenciación que era la carne vacuna argentina.

Esa campaña se llevó a cabo en todo el mes de mayo y también en esa campaña tuvieron posibilidades los mismos usuarios de subir sus propias recetas a la campaña.

En este momento estamos continuando con las acciones de promoción, ya estamos desarrollando dos shows en vivo con un plan de ventas en e-commerce, esto shows donde se recomienda la compra de carne vacuna argentina, van a ser dos eventos que se realizarán en el mes de agosto, nuevamente con la participación del chef Jones, que nos viene acompañando este último tiempo y con convenios con la plataforma de jd.com y otras plataformas de comercialización de carne.

Y continuamos con la operatividad de la cuentas de wechat donde estamos haciendo foco en artículos que están vinculados a aspectos relativos a la calidad y a la inocuidad de la carne vacuna argentina , los alimentos argentinos, los desarrollos de los protocolos que en Argentina se están llevando a cabo tanto a nivel de la producción como de la industrialización de la carne vacuna y a partir de elementos de comunicación que desarrolló el área de comunicación y promoción interna del instituto, hemos traducido estos videos tanto al idioma inglés para nuestra página de argentinebeef,org,ar como así también para nuestra cuenta de wechat que han sido los videos y los textos traducidos al idioma chino y me gustaría en este momento compartir los videos con ustedes.

Luego de estos videos que hemos presentado, como les comentaba anteriormente también hemos realizado distintas acciones fuera de los canales online, se trata de una serie de eventos, seminarios y charlas que realizamos tanto a lo largo del 2018 como del 2019 con importadores y con escuela de gastronomía tuvimos la posibilidad de realizar estas charlas en Shanghai, en Sehzhen, en Chendgu, en la ciudad de XX, en la provincia de XX o sea, fueron eventos que se realizaron a lo largo de todo el año y en los cuales realizábamos presentaciones sobre la carne vacuna argentina, se hacían demostraciones de cual es el correcto uso y manipuleo de la carne una vez que fue cortada y que va a ser utilizada tanto en los restaurant como los chef, que fueron eventos que tuvieron muy buena aceptación y que esperamos pronto poder reeditar una vez que se supere esta situación que estamos atravesando todos con el covid 19.

Hemos participado el año pasado, como decía anteriormente, en los dos principales eventos de promoción en China, la feria Sial China que se realiza en el mes de mayo, el último año tuvimos un stand, un pabellón de Argentine Beef de 800m2 donde participaron más de 25 empresas, con un gran sector de degustación de carne donde tenemos siempre a nuestra parrilla y podemos ofrecer diariamente este producto a más de 150 visitantes a nuestro stand que están continuamente degustando carne vacuna con lo cual a lo largo de una jornada podemos tener más de 500 invitados para degustar el producto.

También participamos el año pasado en la feria CIIE, que es la feria de exportadores e importadores de Shanghai, organizado por el propio gobierno de China, ya se hicieron dos ediciones, el año pasado tuvimos una superficie de 250m2, aspiramos que si están dadas las condiciones podamos estar en el mes de noviembre con un espacio mucho más amplio pero bueno, el año pasado tuvimos un pabellón con 19 empresas argentinas exponiendo, y un sector de degustación para 100 invitados y en ese momento en la feria de CIIE hicimos también una importante campaña en la vía pública aprovechando que en esa oportunidad el mismo gobierno de China invita distintas delegaciones del interior de China a que se acerque a Shanghai para participar de la feria y entonces en esa oportunidad tuvimos una campaña en la vía pública con cartelería tanto en los principales shoppings, en los aeropuertos de Shanghai y de XX, e hicimos una cena con importadores y distribuidores de China y también como parte de esa campaña específica en la CIIE, hicimos en ese momento dos show en vivo con promoción de ventas a través de los canales de e-commerce, el primer evento fue el 5 de noviembre con un enlace que ustedes pueden ver en la pantalla a la plataforma de jd,com para la venta de carne online y el segundo evento se hizo en el mes de noviembre con un enlace a la plataforma de jd.com donde también se realizaba venta de carne vacuna argentina.

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